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            營銷理論的變革與實踐創新——從菲利普·科特勒CCDVTP模型看唐人神發展的“鐵三角”基本面

            2012-07-03 12:00

            唐人神

             

              菲利普·科特勒是國際公認的市場營銷學權威,被譽為“現代營銷學之父”,在20世紀60年代提出了著名的“4P”營銷模式(產品Product、價格Price、促銷promotion、渠道place),曾經風糜一時。但隨著經濟環境的變化以及市場競爭的加劇,“4P”理論越來越受到挑戰。近年來菲利普·科特勒對靜態“4P”作出了改進提升,提出了“CCDVTP模型”:創新(Create)、溝通(Communicate)、傳遞(Delivery)、獨特價值(Value)、目標市場(Target)、實現利潤(Profit),簡單來說就是針對目標市場,通過創新、溝通和價值傳遞,實現贏利。如何理解,首先來看一則案例分析。
              美國蘋果公司近年來一直演繹著營銷傳奇,從Iphone到Iphone4s,從Ipad到Ipad2,每次新品發布時,都是萬人空巷,在蘋果專賣店排起長隊。這次我到美國也看到,最新發布的 Retina MacBook Pro采用了視網膜屏幕,又一次掀起了空前的搶購熱潮。而蘋果產品的價格不菲,它的成功不僅是產品功效的技術升級,完全是一種獨特價值的全面創新,給顧客帶來的是簡化方便、細節完美的高科技體驗價值。因此我們可以看到,菲利普·科特勒“CCDVTP”模型與靜態的“4P”模型比較,更傾向于動態,有效把控營銷過程。其重點不再著眼于營銷職能的內部細分,而是突出了“創新”、“價值傳遞”。不是簡單地追求說服客戶,單純地搞促銷,而是要引起客戶與你的心靈共鳴,真正為顧客創造價值。因此菲利普·科特勒將“產品(Product)”與“價格(Price)”融合為“創新(Create)”,將“促銷”(promotion)轉化為“溝通”(Communicate),將“渠道”(place)改為“價值傳遞”(Delivery Value)。
              由此我回想起,4月7日,我們在集團周營運會上提出的建立公司發展“鐵三角”基本面的戰略思想。第一是毛利基本面:包括中高定位、毛利合理、適時采購、嚴控打折、漲跌跟進;第二是營運基本面:包括產品超群、機構強勢、獎罰分明、價值營銷、八會上量;第三是發展基本面:包括增人增量、招商擴網、拓增大戶、項目跟進、籌建新廠。此與其如出一轍,不謀而合。因此我更加堅信,只要我們按照既定的思路與方法,產業鏈價值營銷的戰略一定能夠成功。
              我們鐵三角基本面中的“中高定位、產品超群、毛利合理”就是“創新”。 我們產品定位選擇要求不低于市場銷量前三位,不做中低檔料,不做低價產品。產品品質與最優秀產品競爭,并逐步超越,同時確保合理的毛利水平,這就是超越單純“產品”和“價格”決策的“創新”。 近期,我們推出的“三多”、“三寶”飼料產品就是一次大膽創新。
              我們鐵三角基本面中的“八會上量”就是“溝通”。“八會上量”是價值傳遞的平臺和有效溝通的方式,通過招商會、科技大講堂、價值推介會、養殖經驗交流會等分層次與直銷大客戶、經銷商、中小專業戶建立良好溝通,得到信心和認知上的支持。
              我們鐵三角基本面中的“價值營銷”就是“傳遞”、“獨特價值”。公司營銷重點從渠道拓展轉為全面提升價值服務,要求不斷地傳遞品種改良、營養套餐、防疫保健、飼養管理、養殖貸款、生豬收購等產業鏈價值服務,打造有別于其它競爭對手的獨特核心價值競爭力,這就是菲利普·科特勒講的為客戶創造獨特價值,產生真正的共鳴。
              我們“快速上量的營銷基本面”就是“目標市場”。公司要求從選準目標市場、選準目標顧客、選準目標渠道、 選準價值禮包、 選好推進時點等方面做好營銷鐵三角基本面的建設,就是旨在通過目標市場集中優勢資源取得最大效益。
              我們鐵三角基本面中的做好“分線浮標利潤管控”就是做好“實現利潤”的基礎工作。做好產品超群、機構強勢、人員專業、獎罰分明以及分線降費、浮標利潤管控就是為實現利潤做好基礎工作。
              因此,無論是理論驗證還是實踐證明,在養殖轉型的背景下,公司營銷工作只有敢于創新、敢于變革,堅持公司發展“鐵三角”基本面的建立,堅持會議價值營銷,為經銷商和養殖戶多創造直接效益,才能順應市場變化,也一定能夠在市場上獲得更好的發展。

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